En un mercado transformado por la inteligencia artificial, Álber Fernández, fundador de la agencia creativa La Buena, reivindica el valor de las ideas populares, el talento senior y el criterio creativo.

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En un mercado dominado por grandes grupos multinacionales, ¿cuál es la ventaja competitiva de una agencia creativa independiente?

La principal ventaja es tener acceso directo a un equipo senior de primer nivel que se involucra de verdad en cada proyecto, de principio a fin y sin capas intermedias. Un equipo que entiende el negocio y se convierte en partner del cliente. Esa cercanía y capacidad de decisión nos permiten, además, ser mucho más ágiles y eficientes.

Frente a la hiperfragmentación de audiencias y la segmentación algorítmica, ustedes apuestan por las «ideas populares». ¿Por qué las ideas compartidas y capaces de generar conversación tienen hoy más valor para las marcas?

Precisamente porque las audiencias están cada vez más fragmentadas, creemos que las ideas compartidas tienen más valor que nunca. Las grandes campañas suelen partir de verdades, comportamientos o referencias culturales que compartimos, cosas con las que mucha gente puede identificarse y que puede comentar. Y cuando funcionan, generan conversación y pueden acabar formando parte de la cultura popular. La hipersegmentación juega en contra de ese efecto. No se trata de renunciar a segmentar, sino de volver a tener la ambición de crear ideas que la gente conozca, recuerde y comparta.

La creatividad suele medirse en impacto de marca, pero los comités de dirección exigen métricas de negocio. ¿Qué relación existe entre notoriedad, popularidad y eficacia?

Vivimos expuestos a miles de impactos diarios y recordamos poquísimos. Basta pensar qué publicidad recuerdas de ayer. En ese contexto, hacer una campaña simplemente correcta sale muy caro: te conviertes en paisaje. Las ideas notorias y populares no solo hacen más eficaz la inversión en medios, sino que generan conversación y medios ganados que multiplican su alcance. Y no es solo una teoría: tenemos numerosos casos de éxito, para marcas como Sanytol, Azucarera, Cinzano o Gaia Loterías, donde apostar por este tipo de ideas se ha traducido en excelentes resultados de negocio.

La IA está democratizando la producción de contenidos a coste mínimo. En este escenario, ¿dónde reside realmente la ventaja diferencial de una agencia?

La IA nos ha dado una potencia creativa y productiva brutal. Pero la potencia sin criterio puede ser como darle dos pistolas a un mono. Cuanto más fácil es producir y más opciones podemos generar, más importante es saber qué merece la pena hacer. Por eso las ideas, el criterio y la dirección creativa son más importantes que nunca. Y ahí el talento senior marca la diferencia.

Han incorporado la IA de forma transversal en la agencia. ¿Qué eficiencias de costes y plazos de entrega consiguen trasladar a sus clientes con este esquema?

La hemos abrazado al máximo: desde el análisis, la estrategia y la gestión hasta la ideación y la producción. Para nuestros clientes está suponiendo una reducción enorme de costes y tiempos. Podemos evitar shootings, reducir días de rodaje y producir escenarios o piezas que antes requerían presupuestos mucho mayores. Por ejemplo, nuestro último spot para Abacus combina rodaje real con IA para recrear distintos patios de colegio, con un resultado espectacular y una producción mucho más eficiente.

Tras hitos como situarse entre las mejores agencias creativas de España según El Publicista o Agencia del Año en los Best!nFood, ¿qué tipo de marcas han confiado en La Buena?

En diez años de trayectoria hemos trabajado para marcas como Azucarera, Conforama, Sanytol, Baleària, Cinzano, La Menorquina, Vueling, Idilia Foods, Roca, Norit, Maheso, Ambar, Pirelli o RIU Hotels, entre muchas otras. Más que especializarnos en un sector concreto, nos interesa trabajar con marcas con ambición creativa, involucrarnos en su negocio y convertirnos en un socio que les ayude a crecer.

Con la tecnología acelerando los ritmos de entrega y abaratando procesos técnicos, ¿qué papel jugará la agencia creativa para las grandes empresas de cara a los próximos cinco años?

Cada vez será más fácil producir y habrá más contenido que nunca. Por eso el reto de las marcas no será hacer más cosas, sino saber cuáles merece la pena hacer. Ahí la agencia debe aportar ideas, criterio y dirección creativa, pero también servicio: estar muy cerca del cliente, entender su negocio y ayudarle a surfear un entorno que cambia a una velocidad brutal.

Publicado en elEconomista · 29 de septiembre de 2026

La Buena vuelve a situarse entre las mejores agencias creativas independientes de España: el ranking de la revista El Publicista 2025 nos coloca en el puesto 22.

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Entre las 25 mejores agencias creativas independientes

Este reconocimiento pone en valor el trabajo de un equipo senior e independiente y una forma de entender la creatividad basada en la cercanía, la agilidad y la implicación real en cada proyecto.

Ideas populares y eficaces para grandes marcas

Desde Barcelona y Madrid trabajamos junto a marcas nacionales e internacionales para crear estrategias, plataformas de comunicación y campañas capaces de conectar con el público y generar negocio.

Estar de nuevo entre las mejores agencias creativas españolas nos anima a seguir apostando por lo mismo: buenas ideas, criterio creativo y un equipo que se implica de verdad.

Ranking de agencias creativas independientes · El Publicista 2025